La situación
El dueño dirige con dos cifras: ventas y margen bruto. Las dos se ven sanas. La tienda propia se considera el mejor canal porque tiene el precio más alto y un margen bruto de 60%, y allí va la mayor parte del presupuesto de publicidad.
El margen bruto llega hasta el costo del producto. Los costos que más cambian de un canal a otro vienen después.
El mismo trimestre, por canal
Al llevar cada canal hasta lo que contribuye después de envíos, comisiones de plataforma, publicidad y devoluciones, el orden se invierte. La venta al por mayor tiene el margen bruto más bajo y la contribución más alta. La tienda propia tiene el margen bruto más alto y conserva 9.0% de cada dólar vendido.
| Canal | Ventas | Margen bruto | Después de envíos y comisiones | Después de publicidad y devoluciones | Contribución |
|---|---|---|---|---|---|
| Tienda propia | $820K | 60% | $369K | $74K | 9.0% |
| Marketplace | $640K | 60% | $179K | $89K | 13.9% |
| Al por mayor | $410K | 40% | $148K | $136K | 33.2% |
| Total | $1,870K | 56% | $696K | $299K | 16.0% |
Por qué el indicador habitual engaña
La publicidad de la tienda propia devuelve 3.3 dólares de venta por cada dólar invertido, una cifra que casi cualquier tablero mostraría en verde. Pero la publicidad se lleva 30% de las ventas de la tienda, y después del producto, los envíos y las devoluciones queda muy poco.
La contribución total es $299K. Los costos fijos son $270K. El trimestre termina apenas $29K por encima del punto de equilibrio, en un período que se veía bien en las dos cifras que el dueño mira.
Qué puede hacer la dirección
- Fijar el presupuesto de publicidad por contribución por pedido, no por ventas por dólar de publicidad.
- Probar un umbral más alto de envío gratis en la tienda propia y medir la contribución, no la conversión.
- Ponerle número a lo que vale una cuenta mayorista más, y decidir si merece el tiempo que hoy recibe la publicidad.
La pregunta de dirección¿Qué canal deja utilidad después de todos los costos que trae consigo?