La situazione
Il titolare gestisce con due numeri: ricavi e margine lordo. Entrambi sembrano sani. Il sito è considerato il canale migliore perché ha il prezzo più alto e un margine lordo del 60%, e lì va la maggior parte del budget pubblicitario.
Il margine lordo si ferma al costo del prodotto. I costi che cambiano di più da un canale all’altro vengono dopo.
Lo stesso trimestre, per canale
Portando ogni canale fino a ciò che contribuisce dopo spedizioni, commissioni di piattaforma, pubblicità e resi, l’ordine si inverte. L’ingrosso ha il margine lordo più basso e la contribuzione più alta. Il sito ha il margine lordo più alto e trattiene il 9,0% di ogni dollaro venduto.
| Canale | Ricavi | Margine lordo | Dopo spedizioni e commissioni | Dopo pubblicità e resi | Contribuzione |
|---|---|---|---|---|---|
| Sito proprio | $820K | 60% | $369K | $74K | 9,0% |
| Marketplace | $640K | 60% | $179K | $89K | 13,9% |
| Ingrosso | $410K | 40% | $148K | $136K | 33,2% |
| Totale | $1.870K | 56% | $696K | $299K | 16,0% |
Perché l’indicatore abituale inganna
La pubblicità sul sito rende 3,3 dollari di ricavi per ogni dollaro speso, un dato che quasi ogni cruscotto mostrerebbe in verde. Ma la pubblicità assorbe il 30% dei ricavi del sito, e dopo prodotto, spedizioni e resi resta molto poco.
La contribuzione totale è $299K. I costi fissi sono $270K. Il trimestre chiude appena $29K sopra il punto di pareggio, in un periodo che sembrava buono su entrambi i numeri che il titolare guarda.
Che cosa può fare la direzione
- Fissare il budget pubblicitario in base alla contribuzione per ordine, non ai ricavi per dollaro di pubblicità.
- Provare una soglia più alta per la spedizione gratuita sul sito e misurare la contribuzione, non la conversione.
- Dare un numero a quanto vale un cliente all’ingrosso in più, e decidere se merita il tempo che oggi riceve la pubblicità.
La domanda per la direzioneQuale canale lascia utile dopo tutti i costi che porta con sé?